Kultura z lokowaniem produktu

Jesteśmy znudzeni reklamami. Bombardują nas z bilbordów, okładek czasopism i stron internetowych. Wystarczy włączyć radio lub otworzyć skrzynkę pocztową, by potok bezsensownych komunikatów zalał naszą świadomość. Dlatego trudno się dziwić, że marketingowi spin doctorzy kombinują, w jaki sposób dotrzeć do wyobraźni konsumenta i przekonać go do zakupu. Genialnym rozwiązaniem okazuje się tzw. product placement. Opublikowane niedawno badania wskazują, że Polacy, oglądający telewizję, nie rozumieją, na czym polega reklamowy mechanizm i co stoi za prostym komunikatem: Audycja zawiera lokowanie produktu.

Jak wynika z badań PMR Research, 49% widzów w naszym kraju spotkało się z tym zjawiskiem. Niestety tylko 35% stwierdziło, co oznacza lokowanie produktu. Miesięcznik Press pisze: Aż 70,5 proc. respondentów w wieku powyżej 55. roku życia przyznaje, że nie rozumie komunikatu. Jest on niejasny także dla większości osób z wykształceniem podstawowym (64 proc.). Spośród tych, którzy twierdzą, że rozumieją to sformułowanie, tylko 79 proc. prawidłowo kojarzy lokowanie z reklamą produktu lub reklamą ukrytą. Pozostali mylą komunikat ze sponsoringiem, "reklamą w podświadomości", a nawet mówią, że oznacza on, iż programu "nie można nagrywać” albo że pojawiają się w nim polskie produkty. Robert Niczewski, autor książki Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji twierdzi, że wyniki ankiety świadczą o ogromnej sile lokowania produktu. Dzięki temu reklamodawcy mogą dotrzeć do odbiorców bez budzenia w nich świadomości, że mają do czynienia z przekazem marketingowym. Niczewski uważa, że jest to idealny dla reklamodawców kanał dotarcia i wartość tej formy reklamy powinna rosnąć. Cóż, to nie pierwszy przypadek, kiedy brak wiedzy czyni nas bardziej podatnymi na manipulację. Jak daleko posunie się rynek reklamowy, skoro poziom świadomości reklamowej polskiego społeczeństwa nie jest – mówiąc oględnie – zadowalający?

Od dawna cierpimy na brak autorytetów. Dziś tę lukę wypełniają celebryci, których styl życia przyciąga miliony Polaków. To oni mówią nam, jakie samochody, ubrania, kosmetyki i gadżety elektroniczne mogą zagwarantować prawdziwe szczęście. Bo jeśli nie ufamy reklamom, to z fascynacją przyglądamy się żywym osobom, które osiągnęły w życiu sukces, otaczając się pięknymi przedmiotami. Ta fascynacja ma często nieświadomy charakter: jeśli zastanowimy się nad tym, dlaczego kupiliśmy ten, a nie inny laptop, odpowiedź może być piekielnie trudna. A przecież kilka dni wcześniej oglądaliśmy serial Seks w wielkim mieście, w którym główna bohaterka, Carrie Bradshaw, używała notebooka z białym nadgryzionym jabłkiem na obudowie. Taki sam sprzęt pojawia się na kilka sekund w filmie Anatomia strachu, który gości na ekranach polskich kin. Przypadek? Zdecydowanie nie. Potężne korporacje, produkujące komputery i telefony komórkowe, płacą grube miliony za to, żeby ich produkt stał się bohaterem filmu. Nie bądźmy naiwni: to, że jakaś marka pojawiła się na ekranie naszego telewizora, nie jest uchybieniem filmowców. To klasyczny przykład lokowania produktu.

Już teraz wielkie firmy idą krok na przód. Po co przekomarzać się z producentami filmów i seriali, nakłaniając ich do zamieszczenia – choćby na sekundę – swojego produktu (oczywiście w bardzo pozytywnym kontekście: najczęściej to główny bohater, z którym chcemy się utożsamiać, korzysta z super technologii). Lepiej nakręcić własną produkcję: to w niej aktorzy będą dodatkiem do „dyskretnej” reklamy. I tak też się dzieje. Przykład serialu Citylajf.pl, dostępnego wyłącznie w internecie, a sponsorowanego przez Mazdę i LG. Serial został zbudowany w ten sposób, że kiedy na ekranie komputera pojawia się sponsorowany produkt, możemy go kliknąć i przenieść się na landing page, czyli właściwą stronę z produktem.

Product placement to idealny sposób na budowanie kultowej marki – marki, która ma swoich wyznawców, oddanych do granic możliwości. To oni są w stanie zapłacić potężne pieniądze za posiadanie marketingowego Świętego Graala, nawet jeśli produkt jest znacznie droższy i technicznie skromniejszy od konkurencji. Taką kultową marką są komputery Steve'a Jobsa, od dawna rywalizujące z maszynami Billa Gatesa. Chociaż – to osobista opinia autora tekstu – system operacyjny z jabłkiem w nazwie jest trudniejszy w obsłudze niż system Gatesa i psuje się tak jak każde oprogramowanie, to jego design oraz częstość pojawiania się w filmach i produkcjach rozrywkowych, przysparza mu setki milionów „ewangelistów”. Co nie znaczy, że Microsoft nie korzysta z tej strategii. Chociażby w filmie Dzień, w którym zatrzymała się Ziemia znajdziemy kilkanaście produktów związanych z gigantem z Redmond, m.in. telefony komórkowe, laptopy oraz Microsoft Surface – panel dotykowy wielkości stołu.

A konsekwencje dla popkultury? Już dziś jakość filmu i serialu nie jest najważniejszym celem twórców. Oprócz dobrego scenariusza liczy się oglądalność, którą w prosty sposób przełożyć można na ilość i cenę reklam pojawiających się na początku i na końcu emisji. Skąd popularność polskich seriali? W powtarzalności, przewidywalności, typowości niektórych sytuacji, nawet jeśli dzieją się w niecodziennej dla nas scenerii. Jeśli dorzucimy do tego znane nazwiska i kilka interesujących produktów, sukces gwarantowany - „artystyczny” i finansowy. Wystarczy obejrzeć Klan lub Rodzinkę.pl.

Ciekawy szczegół pojawił się przy realizacji programu śniadaniowego stacji TVN. Prowadzący Andrzej Sołtysik spotkał się w kawiarence z Weroniką Rosati. Kiedy aktorka zaczęła o sobie opowiadać, Sołtysik przerwał jej mówiąc, że wrócą do rozmowy za osiem sekund. Następnie pojawił się dżingiel z dymiącą filiżanką kawy (jej kolor nawiązywał do znanej na naszym rynku marki). Efekt? Nieodparte wrażenie, że to aktorka była dodatkiem do reklamowanego produktu.

Konsumencką niestrawność wywołują w nas nawet programy muzyczne. W The Voice of Poland po każdej piosence przenosimy się do tzw. Red Roomu. Wtedy kamera robi „dyskretne” zbliżenie na tablety, trzymane przez zafascynowanych internetem uczestników. A polsatowski show Must be the music. Tylko muzyka? Tu także mieliśmy do czynienia z „delikatnymi” sugestiami zakupowymi. Do pokoju gwiazd podłączony był przecież ultraszybki internet, na co wielokrotnie zwracała uwagę prowadząca program.

Tego typu zachowania świadczą o tym, że polscy marketingowcy nie nauczyli się jeszcze, w jaki sposób dyskretnie przekonywać odbiorcę. Takie doświadczenia mają już za sobą zachodni producenci. Jak pisze portal dla mężczyzn Menstream.pl, doskonałym przykładem wytrawnego product placement są filmy o brytyjskim szpiegu Jamesie Bondzie. Tam pojawiają się produkty z najwyższej półki (samochody, zegarki i garnitury), idealnie wkomponowane w scenariusz filmu, a w naszych produkcjach wciąż królują jogurty, herbaty i oleje do smażenia. Cóż, jaki kraj, taki obyczaj.