Zastanawiałaś się, dlaczego kupujesz papierosy, chociaż na opakowaniach drukują informację o ich szkodliwości, a po obejrzeniu reklamy epatującej seksem nie pamiętasz czemu była poświęcona? Chcesz znać odpowiedź? Przeczytaj książką Martina Lindstroma – guru współczesnego brandingu (branding to kreowanie wizerunku marki). Zakupologia jest efektem badań poświęconych neuromarketingowi – nowej dziedzinie wiedzy, która analizuje aktywność mózgu człowieka robiącego zakupy. Lindstrom prowadził je we współpracy z gronem wybitnych specjalistów – neurofizjologów. W eksperymentach, które kosztowały kilka milionów dolarów, wykorzystano urządzenia w precyzyjny sposób skanujące korę mózgową. Dzięki nim zdobyto wiedzę na temat tego, jakie obszary mózgu aktywne są w trakcie określonych procesów. Lindstrom wziął „na warsztat” to, czemu z taką namiętnością się oddajemy!
Z badań nad aktywnością mózgu wynika również, że napisy na pudełkach papierosów wcale nie zniechęcają do palenia, lecz – wprost przeciwnie – wywołują w nas podniecenie i przyjemność. Kiedy badanym osobom pokazywano teksty o szkodliwości palenia, w ich mózgach aktywowała się część nazywana nucleus accumbens („jądro półleżące”), określana mianem „ośrodka przyjemności”. To obszar złożony z wyspecjalizowanych neuronów – pisze Lindstrom – które świecą się, gdy organizm czegoś pragnie: alkoholu, narkotyków, nikotyny, seksu czy hazardu. Przy pobudzeniu "nucleus accumbens” potrzebuje coraz większej dawki, żeby się zaspokoić. W ten sposób rodziła się w palaczach potrzeba perwersyjnej przyjemności: makabryczne napisy na pudełkach wprost zachęcały do palenia. Jeśli ostrzeżenie jest tak czytelne, musi się za nim kryć coś naprawdę niezwykłego – taka myśl pojawia się w mózgu każdego, kto, mimo potężnych kampanii zdrowotnych, nieustannie sięga po papierosa.
Równie interesujące i kontrowersyjne fragmenty swoje książki Martin Lindstrom poświęcił reklamie podprogowej, wpływowi przesądów i rytuałów na decyzje zakupowe oraz markerom somatycznym, czyli dźwiękowym, zapachowym, wizualnym skojarzeniom, tzw. „skrótom mózgowym”, które trwale wiążą np. konkretne wydarzenie z konkretnym doznaniem psychofizycznym (jeśli w dzieciństwie oparzymy się piecykiem, później widok takiego urządzenia będzie w nas wywoływał ból). Jak stworzyć taki marker somatyczny? Oto przykład z życia wzięty: Pamiętacie króliczka Duracell? „Działa do ośmiu razy dłużej niż zwykłe baterie”. Wypchana różowa maskotka wali w bębenek, gra w piłkę nożną i jest niemożliwie irytująca. Tak samo niemożliwie trudno nie skojarzyć jej z długotrwałą energią, gdy szuka się bateryjek.
Najciekawszy rozdział Zakupologii poświęcony został seksowi. Lindstrom zapoznaje nas z historią reklamy wykorzystującej skojarzenia erotyczne, a później brutalnie rozprawia się z jej podstawowymi założeniami. Badania czterystu osób biorących udział w eksperymencie Lindstroma są jednoznaczne. Kiedy pokazano im drukowane reklamy, zawierające treści seksualne, wynik był łatwy do przewidzenia: to mężczyźni najwięcej czasu spędzili np. ruszając myszką po kobiecych piersiach. Niestety nie zwracali przy tym żadnej uwagi na markę produktu, logo lub tekst reklamy, w której kobiece piersi się pojawiły: Innymi słowy, materiał seksualnie prowokujący wywoływał „ślepotę” na inne informacje z reklamy – nawet na nazwę samego produktu. Także w innych eksperymentach okazywało się, że uczestnicy lepiej pamiętają erotyczne treści niż to, jaki produkt występował w reklamie.
Nie można z całą pewnością stwierdzić, że prezentowane w Zakupologii wyniki są bezbłędne. Warto jednak skonfrontować nasz punkt widzenia z tym, co proponuje Martin Lindstrom. To dobry pretekst, by spojrzeć z innego punktu widzenia na tworzone dziś kampanie reklamowe oraz zastanowić się nad losem tych, którzy po powrocie z zakupów dziwią się, że przytargali do domu tysiące niepotrzebnych rzeczy, których nigdy na siebie nie założą, nie włączą albo nie obejrzą.
