Ciało na sprzedaż

Wszystko jest na sprzedaż, choć nie chcemy to świat nas zmusza. Jak wysoka cena, w nas coś zmieni i poruszy. Wszystko jest na sprzedaż, nawet wtedy gdy chcesz inaczej, bo zawsze jest ktoś, kto chce zapłacić… Trudno nie zgodzić się ze słowami utworu De Mono. Dziś wszystko jest na sprzedaż. Sprzedać można już nie tylko samochód, dom czy książkę. W dzisiejszych czasach rekordy popularności w kategorii „najchętniej sprzedawane” bije ciało — stawiane na jednej półce obok chipsów i proszku do prania.

Reklama stała się zjawiskiem na tyle powszechnym, że zamiast zachwycać, budzi w nas znudzenie, a nawet irytuje swoją obecnością. Dlatego wyspecjalizowane w reklamie firmy za wszelką cenę starają się dotrzeć do konsumentów w taki sposób, abyśmy nie potrafili przejść obok reklamy obojętnie. A co wzbudza w nas największe emocje? Nagość, seks, erotyka…

Społeczeństwo konsumpcyjne

Powszechne wykorzystanie nowych technologii w życiu codziennym, wszechobecna nowoczesność, poprawa jakości życia – spowodowały, że staliśmy się społeczeństwem konsumpcyjnym. Celem nadrzędnym stała się konsumpcja, a takie przymioty, jak moralność czy obyczaje podporządkowują się jej. Z ogromu przedmiotów konsumpcyjnych jakie nas otaczają, wyłonił się jeden wspanialszy i drogocenniejszy od pozostałych — ciało.
Przez wiele stuleci było ono pieczołowicie skrywane, było wręcz tematem tabu. Dzisiejsze czasy odkryły je na nowo. Ciało wyzwoliło się zarówno pod względem fizycznym jak i seksualnym. Jest wszechobecne: w reklamie, modzie, w kulturze masowej. Stało się wręcz „przedmiotem zbawienia”, otoczone kultem higieny, dietetyki, obsesji na punkcie młodości, elegancji, męskości i kobiecości. Można nawet stwierdzić, że zajęło miejsce duszy w jej roli moralnej i ideologicznej. Tak, jak kiedyś nakazy religijne, tak samo dziś kultura masowa (w szczególności reklamy) nieustannie przypominają, że mamy tylko jedno ciało, które należy „zbawić”. Społeczeństwo konsumpcyjne skłania nas ku postrzeganiu własnego ciała jako kapitału i jako fetyszu. Staje się ono przedmiotem świadomej i celowej inwestycji, a inwestuje się w nie po to, aby przynosiło zyski. Tak więc własnym ciałem należy zarządzać w taki sam sposób, jak własnym majątkiem. Jest ono wyznacznikiem społecznego statusu.

Wielki mit estetyczno – erotyczny

Ciało to wszystko co widzimy. Poprzez taki sposób postrzegania rzeczy, ustanowiła się nowa etyka stosunku do ciała, w której piękno i erotyzm stanowią dominujące motywy przewodnie. Dotyczą w takim samym stopniu mężczyzn i kobiet. Piękno jest nakazem bezwarunkowym, ponieważ stanowi formę kapitału. Natomiast etyka piękna jest niczym innym, jak sprowadzaniem wartości użytkowych ciała — energetycznych, seksualnych — do jednej funkcjonalnej wartości wymiennej. Owy proces sprowadzania ciała do rangi estetycznej/erotycznej wartości wymiennej dotyczy w równym stopniu kobiet i mężczyzn, jednak mimo to, należy przyznać, że to przede wszystkim wokół kobiety organizuje się wielki mit estetyczno — erotyczny. Reklama generalnie przedstawia nam stały obraz mężczyzny: bystre spojrzenie, sprężysta muskulatura, sportowy samochód. W przypadku kobiet obraz jest bardziej złożony, głownie za sprawą nieodróżnialności pomiędzy kobiecością, a seksualnością. Obecnie kobieta jako płeć została wyzwolona, przez co jednocześnie stała się nieodróżnialna od swojego ciała.

Piękni za wszelką cenę

W społeczeństwie konsumpcji, przymusowe, uniwersalne i demokratyczne piękno stało się obowiązkiem wszystkich obywateli. Obowiązkiem, który jest nieodłącznie związany ze szczupłością. Piękno nie może być otyłe, może być już tylko wysmukłe, a nawet wychudłe, niczym ciała modelek. Społeczeństwo zostało opanowane przez zbiorową obsesję dotyczącą ciała. Higiena, sterylność, profilaktyka.
Kolejnym przejawem obsesji jest dieta. Dawne społeczeństwa posiadały instytucje postu i samoumartwiania ciała, związane głównie z obrzędami religijnymi. Społeczeństwo konsumpcji natomiast, ze swoim wyzwolonym ciałem, nie jest w stanie poddać się owym restrykcyjnym nakazom. Kieruje nim jedynie (albo aż) troska o ciało, która wprowadza prawdziwą praktykę samorepresji, która dotyczy obecnie jednej trzeciej dorosłej populacji w krajach wysokorozwiniętych (przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych badania wykazują, że 300 na 446 młodych kobiet jest na diecie). W ten sposób ciało stało się groźnym przedmiotem, który należy ujarzmiać w celach estetycznych.