Słowo sponsoring wywołuje w nas różne skojarzenia. Za sprawą mediów, najczęściej negatywne. Starszy pan sponsoruje młodą dziewczynę, firma proponuje politykowi sponsoring w zamian za przepchnięcie ustawy itp. A przecież według słownika sponsor to patron, chrzestny, a więc ktoś, kto za nas ręczy, przyrzeka, niesie uczciwą pomoc. Nie mam nic przeciwko temu, by koncern farmaceutyczny zamieszczał na receptach bądź lekarskich kitlach swoje logo w zamian za finansowe wsparcie wciąż niedofinansowanej służby zdrowia. I nie protestuję, kiedy firmy dotują ciekawe wydarzenia kulturalne. Bo domy kultury, teatry i stowarzyszenia artystyczne powinny mieć pieniądze na swoją działalność, a bogate marki szansę na promocję i ocieplenie wizerunku. Właśnie po to istnieją artyści i mecenasi.
Jest w Polsce kilka znanych imprez wspieranych przez dużych rynkowych graczy: chociażby Opener Festival, kojarzony z marką piwa Heineken i festiwal filmowy Nowe Horyzonty ściśle związany z firmą T-Mobile. Cóż, wielka impreza kulturalna przyciąga wielki biznes. Ale i mniejsze inicjatywy spotykają się z zainteresowaniem tych, którzy posiadają pieniądze. Teatr IMKA, założony przez Tomasza Karolaka, nie powstałby bez firmy Orlen. A Teatr Kwadrat i jego dyrektor, Andrzej Nejman, nie miałby szans na funkcjonowanie bez sponsora: Mercedes Benz Warszawa i do niedawna PGNiG.
- Teatry takie jak nasz, pełnią ważną rolę w edukacji kulturalnej. Są pomostem pomiędzy kulturą masową, a tą powszechnie określaną mianem wysokiej. Oswajamy widza ze sztuką teatralną, przygotowujemy go na odbiór sztuki trudniejszej, jak choćby spektakle scen narodowych – mówi Andrzej Nejman. – Jesteśmy na szczęście wspierani przez Urząd Miasta, ale niestety środki z dotacji od dawna nie wystarczają. Musiałem więc stać się nie tylko artystą, ale też menadżerem i ekonomistą. Nie mam wyboru, muszę walczyć o przyszłość, a nawet istnienie Teatru Kwadrat (...).
Również Teatr Muzyczny Roma, Teatr Ateneum, Teatr Dramatyczny, Syrena czy Teatr Banialuka w Bielsku Białej otrzymują wsparcie od prezesa Allianz Polska. Kamil Tonkowicz z agencji reklamowej TKM Group tak wyjaśnia to zjawisko:
- […] Żeby Sponsoring skutecznie wzmocnił rozpoznawalność marki i korzystnie wpłynął na jej odbiór w mediach, musi być działaniem długofalowym. To kluczowe aspekty, na które należy zwrócić uwagę, jeżeli chcemy, żeby współpraca okazała się korzystna dla każdej ze stron. I tu tkwi szansa dla instytucji kulturalnych, które potrzebują długofalowego wsparcia, a nie jednorazowej „zapomogi”.
Pamiętajmy jednak, że współczesna kultura to nie tylko pierwszoligowi gracze, którzy organizują spektakularne koncerty, ekskluzywne wystawy i sprowadzają z zagranicy niszowe filmy. To także miejskie i wiejskie domy kultury, kluby i pozarządowe organizacje, które żyją wyłącznie z dotacji, często z dnia na dzień. Dlatego potężne, bogate korporacje powinny nie tylko sponsorować wielkie wydarzenia, ale i niszowe inicjatywy. Weźmy pod uwagę projekt „Teatr Polska”. Jego celem jest wspieranie lokalnych społeczności, odciętych od dostępu do wysokiej kultury. Projekt wspiera Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Instytut Teatralny im. Zbigniewa Raszewskiego. Dzięki temu aktorzy teatrów wraz z ekipą techniczną wyjeżdżają do niewielkich miejscowości i tam grają swoje przedstawienia. W przypadku Białostockiego Teatru Lalek, który brał udział w takim projekcie, bilety kosztowały symboliczne kilka złotych, a przedstawienia cieszyły się olbrzymią popularnością, bo zjednywały sobie serca małych i dużych widzów. W takie działania mogłyby zaangażować się największe polskie firmy, dla których wydanie kilkudziesięciu tysięcy na spektakl to pestka. Co ważne, takie działania chętnie nagłaśnialiby dziennikarze, poszukujący dobrych i oryginalnych przykładów współpracy kultury i biznesu.
Rozumiem fakt, że festiwal Opener lub Nowe Horyzonty to otoczenie, które przyciągać będzie bogate firmy, poszukujące spektakularnego sukcesu reklamowego. Pamiętajmy jednak, że wspieranie niszowej kultury również ma sens, bo wiąże się z prostym faktem: uczestnicy lokalnych spotkań bardzo przywiązują się do tego, co tworzy tożsamość ich miast, miasteczek i wiosek. Cóż, może w tym przypadku zyski dla firm nie będą tak duże, ale i dotacje mogą być skromniejsze. To naprawdę duża szansa na zrobienie czegoś dobrego dla współczesnej polskiej kultury – kultury nie tylko związanej z warszawskimi i krakowskimi scenami. Poza tym to sytuacja wyjątkowa: móc przekonać się, jak niewielka wiejska impreza dla dzieci buduje w młodych odbiorcach zainteresowanie sztuką, muzyką, literaturą i filmem.
Dziś mamy już do czynienia z takim zjawiskiem, ale w lokalny sponsoring angażują się najczęściej niewielkie firmy, które przekazują dotacje na stroje dla aktorów, wynajęcie sali i skromny catering dla widzów. A przecież może być zupełnie inaczej. Jeśli Czytelnicy i Czytelniczki Kafeterii mają przykłady tego, jak duże korporacje wspierają lokalne przedsięwzięcia, prosimy o komentarze.
Źródło:W artykule wykorzystano fragmenty tekstu „Sponsorować kulturalnie” agencji TKM Group.
