No logo polega na ukrywaniu bądź nie noszeniu ubrań z widocznym logo producenta. To, co ma mieć najwyższą wartość to jakość, wygoda i fason. Marka ma drugorzędne znaczenie. Zwolennicy stylu no logo nie chcą być chodzącą reklamą. Nie chcą być również oceniani przez pryzmat znanej firmy, w której się ubierają, bo taka ocena kończy się często jednoznacznym stwierdzeniem: próżność. Z tej perspektywy no logo można postrzegać w kategoriach kolejnej mody, trendu, a nawet strategii budowania własnego wizerunku. Ale jest jeszcze druga strona medalu. Dla niektórych no logo to symbol walki z korporacjami, kapitalistycznym wyzyskiem i kultem konsumpcjonizmu.
W 2000 roku kanadyjska publicystka Naomi Klein wydała książkę pt. No logo, w której opisuje wrogi świat wielkich korporacji i koncernów. Od tego wszystko się zaczęło. Autorka stoi na stanowisku, że zyskujące na władzy korporacje wymykają się spod kontroli rządów, a jednocześnie zawłaszczają sferę wolności obywatelskiej. No logo ma być przykładem politycznego sprzeciwu, walki o wolność słowa, a przede wszystkim o wolność wyboru konsumenckiego. Książka Klein, chociaż nie było to zamierzeniem samej autorki, szybko została okrzyknięta „biblią alterglobalistów”.
Czym jest No logo w 2013 roku? Ani sprzeciwem wobec ograniczania demokracji, ani zwykłą modą. To raczej rodzaj prestiżu, a może nawet lansu? Wygląda na to, że sam styl obrócił się przeciwko sobie. Celebryci w mediach lansują się, że są no logo. Znane marki produkują kolekcje no logo, za które trzeba słono zapłacić. Jednym słowem, na ubraniach bez logo można naprawdę sporo zarobić. I korporacje dobrze o tym wiedzą.
