Orgazm dzięki dezodorantowi

Reklama. Produkt i zarazem system napędowy wolnego rynku. Już dawno utraciła rolę pobocznego – dla artykułu, audycji, programu, filmu – tworu, którego celem jest zachęcenie do kupna danego przedmiotu. Twórcy, którym zleceniodawca pozwolił odejść nieco z wydeptanych ścieżek marketingu, potrafią zachwycić świeżym pomysłem. Do codziennego języka wchodzą slogany (np. „prawie robi dużą różnicę”), a dla reklamożerców organizowane są w kinach specjalne seanse. Na nich nie zobaczą filmu, a tylko to — co zazwyczaj go poprzedza.

Ale to rzadkość. Polacy w większości (jak wynika z badań CBOS) nienawidzą reklam, czują się zmuszeni do ich oglądania i wiedzą, że nie przekazują prawdy o produktach, a ci którzy już je oglądają (mowa tu o telewidzach) robią to w sposób bierny.

Treści reklam rozjuszają również feministki, które piętnują je za seksizm i umacnianie stereotypów rodem z dziewiętnastego wieku. Według Magdaleny Środy – etyka, publicystki i feministki – w reklamach występują tylko trzy typy kobiet. Pierwsza to dmuchana lala, seksbomba, kojarząca się wyłącznie z jednym i przez swoje rozchylone, napompowane wargi zdająca się mówić: „bierz mnie”, druga; energiczna matka — Polka, która ma cały dom na głowie, ale jakoś sobie radzi, bo zupę zrobi z kostki, a brudne skarpety wypierze w ulepszonym proszku. Tak, że zdąży przed powrotem męża z pracy, by wraz z nim i dwojgiem latorośli zasiąść do obiadu. Trzecim typem jest zimna businesswoman. Jej ubranie i figura są oczywiście bez zarzutu. Występuje w spotach skierowanych do firm.

Wiedziona ciekawością przeprowadziłam rozmowę z kilkoma osobami obu płci w wieku od 16 do 50 lat, pytając o poszczególne reklamy oraz stosunek do nich. Nie analizowałam wszystkich reklam, a jedynie kilka najbardziej rzucających się w oczy.

Tylko dla prawdziwych mężczyzn

Kampania telefonii komórkowej, która w 2008 roku weszła na nasz rynek, spowodowała trzęsienie ziemi. Oto głos narratora z irytacją komentuje poczynania skąpo ubranych kobiet, które śmiały zmierzyć się z pierwotnie męskimi zawodami, jak drwal, żołnierz, mechanik czy strażak. Ewidentnie się do tego nie nadają. Sposób ich eksponowania, a także dalsze posunięcia w kampanii, wyznaczają im inną rolę: mianowicie mięska do przelecenia.

Kolejne z gatunku elektryzujących opinię publiczną (co w obu przypadkach wzmocniło całą kampanię, bo wszędzie o nich mówiono) to reklamy pewnego dezodorantu. W pierwszej stado opanowanych popędem płciowym niewiast goni po plaży biednego męskiego rodzynka, który nieopatrznie popsikał swoje ciało rzeczonym specyfikiem. W drugiej — fikcyjnych linii lotniczych, a raczej podniebnego domu publicznego, w którym stewardessy reagują na przycisk i robią, co im mężczyzna każe.

Reklamy te były jawnie seksistowskie, stawiały kobiety w roli przedmiotu – tu wszyscy moi rozmówcy się zgodzili, ale potem ich poglądy rozeszły się. Panie mówiły, że czują się poniżane, wręcz rozwścieczone, gdy oglądają tego typu przekaz lub, że budzi to w nich niesmak. Razi je prymitywność i, że tylko kobiety przedstawiane są w ten sposób. Nie zgadzają się na takie instrumentalne traktowanie, nawet w świecie iluzji, jakim jest reklama. Panom głównie się podobało, wizualnie. Zdają sobie sprawę z szowinizmu tych spotów, ale — Lepiej oglądać ładne kobiety, niż brzydkie – powiedział jeden z nich. W ich opinii, jako zachęta do kupienia produktu spełniły swoją rolę, bo były ciekawe, przykuły uwagę tych, których miały zainteresować. Ponadto jeden z nich stwierdził, że absolutnie nikt nie jest obrażony i, że nie są traktowane serio, tylko jako żart.

Zupa, prawie jak u mamy

Dom. Ostoja spokoju, ładu i ciepła. Miejsce na relaks i rozmowy z bliskimi. To w tym ważnym dla każdego miejscu ulokował się segment reklam potraw w proszku, detergentów, akcesoriów do dbania o meble i podłogi, który honoruje i umacnia przedwieczny porządek kobiety – kury domowej i męża zarabiającego na wyżej wymienioną. Wizerunek matki i żony, której wszelkie potrzeby zostały zaspokojone, gdy cała rodzina zasiadła przy stole, widzimy w reklamach produktów instant. Czasami przeżywają prawdziwe załamanie nerwowe, gdy zepsuje się pralka (Nie zdążę odprowadzić Maciusia do szkoły), albo odkryją starą plamę na koszuli. Dla bohaterek tych spotów są to problemy podniesione do rangi wojny nuklearnej.

Wszyscy moi rozmówcy zgodzili się, że reklamy te są wtórne i nieciekawe, nie wzbudzają żadnych emocji, co najwyżej zniecierpliwienie. Ci ze starszego pokolenia stwierdzili, że nie przeszkadzają im tradycyjne role, jakie są w nich przedstawiane, a jedynie sposób ich ekspozycji, który jest dalece nienaturalny, bo kobiety pokazywane są jak idiotki o wąskich horyzontach, a odbiorcy traktowani jak małe dzieci — z uwagi na prostotę, częstotliwość i prozaiczność przekazu.

Niektórzy zwrócili uwagę na rolę mężczyzn: albo bierną – np. mąż wracający do domu czy potrzebujący czystych skarpet, albo eksperta, który zagubionej pani domu wsadzi do ręki właściwy odplamiacz czy płyn do płukania tkanin. Jedna osoba (kobieta) zauważyła, że zachodzi tu wewnętrzna sprzeczność, gdyż skoro – w świecie reklam – mężczyźni nie zajmują się domem, to dlaczego udzielają rad związanych z jego prowadzeniem?

Jak nas widzą, tak nas piszą

W swoim podsumowaniu jeden z rozmówców stwierdził, że sposób prezentowania produktów zależy od tego, na jakim etapie rozwoju znajduje się jego potencjalny kupiec. Czyli, że reklamy są lustrem społeczeństwa. Według mnie jest to tylko część prawdy, bo oprócz zaspokajania potrzeb, media również je kreują, bezsprzecznie spełniają rolę kulturotwórczą (o czym świadczą chociażby slogany, które przeszły do języka potocznego). Reklamy mają wpływ na naszą podświadomość przez swoją konstrukcję i częstotliwość pojawiania się. Nie będę już rozwodzić się nad tym, że dzieci, jako osoby o niewykształconych jeszcze umiejętnościach krytycznego myślenia, są wobec nich bezradne.

Wspomniana przeze mnie Magdalena Środa pyta dlaczego, skoro czerpie się już ze stereotypów płci, w spotach nie wykorzystuje się stereotypu Żyda, albo przy zachwalaniu tabletek na kaca, obrazu (jakże popularnego, szczególnie za granicą) pijanego Polaka? Bo to obraźliwe, niesmaczne i jawnie dyskryminujące. No właśnie…